La reputación online ya no es solo una cuestión de marketing, posicionamiento o relación con el huésped. Desde finales de 2025, las reseñas forman parte de un marco normativo más concreto en España.
La Ley 10/2025, de 26 de diciembre, por la que se regulan los servicios de atención a la clientela, introdujo, entre otras modificaciones, cambios relevantes en el texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
La ley entró en vigor el 28 de diciembre de 2025 y estableció un periodo transitorio de seis meses para la adaptación a sus novedades. Ese periodo ya ha transcurrido.
Para los hoteles hay tres cuestiones especialmente interesantes: la autenticidad y transparencia de las reseñas, su vinculación temporal con una experiencia real y la posibilidad de solicitar la eliminación de determinadas opiniones falsas o engañosas.
La norma establece un marco. La realidad operativa de la reputación hotelera, como veremos, es bastante más compleja.
Lo que dice la Ley 10/2025 sobre las reseñas online
La disposición final tercera de la Ley 10/2025 modifica el artículo 20.4 del texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios.
El cambio es relevante porque introduce previsiones específicas sobre las prácticas comerciales en las que un empresario facilita el acceso a reseñas de consumidores sobre sus bienes o servicios.
Transparencia y autenticidad de las opiniones
La ley establece que, cuando un empresario facilite el acceso a reseñas, debe informar sobre si garantiza o no que las opiniones publicadas proceden de consumidores que realmente han utilizado o adquirido el bien o servicio.
Además, debe proporcionar información clara sobre la manera en que esas reseñas son procesadas.
El objetivo declarado por la propia norma es aumentar la fiabilidad de las reseñas.
Para un hotel, la cuestión de fondo es importante: ya no podemos pensar en las opiniones únicamente en términos de volumen y puntuación.
Importa también quién está opinando, qué experiencia existe detrás de esa opinión y cómo se genera y procesa.
Esto refuerza una idea que debería estar en la base de cualquier estrategia de reputación: trabajar con huéspedes reales, experiencias reales y opiniones expresadas libremente por esos huéspedes.
Una reseña vinculada a una experiencia reciente: 30 días
La ley introduce además una condición temporal muy concreta.
Establece que las reseñas deben referirse a productos o servicios adquiridos o utilizados “en los treinta días naturales anteriores” a la fecha de la reseña. También reconoce al empresario la posibilidad de responder a través del mismo canal.
Para un hotel, esta vinculación temporal refuerza algo que ya tiene sentido desde un punto de vista operativo: trabajar la opinión cerca de la estancia.
Cuanto menor es la distancia entre la experiencia y la opinión, más sencillo resulta relacionarlas y comprender el contexto en el que se produjo la valoración.
Y desde el punto de vista de la gestión hotelera tiene todavía más sentido: la experiencia está reciente y el establecimiento conserva una mayor capacidad para entender qué ocurrió, aprender de ello e incluso actuar cuando sea necesario.
La posibilidad de solicitar la eliminación de reseñas falsas o engañosas
Este es probablemente uno de los aspectos que más interés puede despertar entre los hoteleros.
La Ley 10/2025 contempla expresamente que, cuando una reseña no haya sido formulada por un consumidor que realmente haya adquirido o utilizado el servicio, o sea engañosa, el empresario afectado pueda solicitar su eliminación.
Pero hay una condición fundamental.
La norma exige poder acreditar “de forma fehaciente” que la reseña no fue publicada por un consumidor o usuario que compró o utilizó realmente el bien o servicio.
Esto introduce una distinción esencial entre una opinión negativa y una reseña falsa.
Una mala valoración realizada por un huésped real sigue siendo su opinión sobre la experiencia. Que el establecimiento no comparta su interpretación de lo ocurrido no convierte esa reseña en falsa.
Una opinión atribuida a una estancia que nunca existió plantea un problema completamente diferente.
Y es precisamente aquí donde la norma se encuentra con la realidad cotidiana del hotelero.
La posibilidad de solicitar la eliminación de una reseña no significa que el hotel pueda eliminarla.
En la práctica, las plataformas disponen de sus propios mecanismos de denuncia, revisión y reclamación. Google, Booking, TripAdvisor y otros operadores establecen sus procedimientos y políticas para determinar cuándo una opinión infringe sus normas y cuándo procede retirarla.
Para el establecimiento, esos procedimientos no siempre resultan claros o sencillos, ni en su aplicación ni necesariamente en los criterios con los que finalmente se resuelve cada caso.
El hotel puede detectar una reseña, documentar lo sucedido, aportar información y solicitar su retirada. Pero, dentro de cada plataforma, es la propia plataforma la que aplica sus políticas y ejecuta finalmente la permanencia o eliminación del contenido.
En otras palabras:
El hotel reclama; no elimina.
La Ley 10/2025 proporciona ahora un fundamento expreso para solicitar la eliminación en determinados supuestos, pero eso no convierte la retirada en un proceso automático ni elimina la intermediación de las plataformas.
Por eso la trazabilidad adquiere especial importancia.
Disponer de información sobre reservas, fechas, registros de estancia, comunicaciones y demás documentación disponible puede ayudar al establecimiento a fundamentar una reclamación y acreditar que una determinada opinión no corresponde a una experiencia real.
Pero incluso disponiendo de esa información, seguirá existiendo una distancia entre tener argumentos para solicitar una retirada y conseguir que la plataforma efectivamente la ejecute.
La nueva regulación aporta un marco más claro para actuar frente a determinadas reseñas falsas o engañosas. No resuelve, por sí sola, la compleja relación operativa entre hoteles y plataformas.
La ley señala el problema, pero no da la solución operativa
Aquí aparece una diferencia importante.
Una norma puede establecer principios de autenticidad, transparencia y protección frente a determinadas prácticas engañosas.
Pero no diseña la estrategia de reputación de un hotel.
No decide cuándo debemos escuchar al huésped.
No determina en qué momento de la estancia tiene sentido hacerlo.
No establece qué plataforma debería ser prioritaria para cada establecimiento.
No explica cómo incorporar la opinión del huésped a la operativa del hotel.
Y tampoco resuelve cómo conseguir que la reputación pública represente de manera más fiel la experiencia que realmente estamos ofreciendo.
La ley establece las reglas.
La estrategia determina cómo trabajamos dentro de ellas.
El verdadero reto de los hoteles: los clientes satisfechos no siempre dejan reseña
Existe además un problema que ninguna regulación puede resolver por sí sola.
Las reseñas publicadas no constituyen necesariamente una representación completa de todos los huéspedes que pasan por un hotel.
Una experiencia satisfactoria no genera automáticamente una opinión pública.
Muchos huéspedes disfrutan de su estancia, hacen el check-out y continúan su viaje sin publicar nada.
Otros pueden tener una motivación mucho mayor para expresar públicamente lo ocurrido cuando algo no ha salido como esperaban.
Esto puede generar una distancia entre la experiencia que realmente produce el establecimiento y la reputación que termina siendo visible en internet.
Un hotel puede estar generando satisfacción todos los días y, sin embargo, una parte importante de esa satisfacción nunca llega a Google, Booking, TripAdvisor u otras plataformas.
La solución no consiste en fabricar reseñas.
Tampoco en condicionar lo que debe decir el huésped.
Y mucho menos en intentar impedir que una experiencia negativa real pueda expresarse.
Consiste en aumentar nuestra capacidad para escuchar experiencias reales y facilitar que los huéspedes puedan expresar voluntariamente su opinión.
De la Ley 10/2025 a una estrategia de reputación
Cada hotel parte de una situación diferente.
Tiene distintas valoraciones, diferente volumen histórico de opiniones, mercados, canales de reserva, perfiles de huésped, estacionalidad y posicionamiento competitivo.
Por eso trabajar correctamente la reputación requiere mirar mucho más allá de una puntuación media.
Necesitamos entender qué está ocurriendo en Google, Booking, TripAdvisor y las demás plataformas relevantes.
Quién está opinando.
Cuándo lo hace.
Con qué frecuencia.
Qué aspectos de la experiencia aparecen repetidamente.
Y cómo está evolucionando nuestra reputación frente a la experiencia que estamos generando.
También necesitamos procesos que permitan relacionar, cuando corresponda, una opinión con una estancia real.
Esto tiene ahora una doble utilidad.
Por una parte, mejora nuestra capacidad para comprender y trabajar la reputación.
Por otra, disponer de información y trazabilidad puede resultar especialmente relevante cuando aparece una reseña cuya autenticidad ponemos en duda y queremos fundamentar una solicitud de retirada.
De gestionar reseñas a trabajar la reputación
La Ley 10/2025 añade una nueva dimensión a un problema que los hoteles llevan años gestionando.
Hoy existe un marco más explícito sobre la autenticidad de las opiniones, una referencia temporal de treinta días y una previsión expresa para solicitar la eliminación de determinadas reseñas que no procedan de clientes reales o sean engañosas, siempre con la acreditación exigida.
Pero la regulación es solo una parte.
Las plataformas continúan teniendo sus propias políticas y procedimientos.
Y el verdadero trabajo continúa estando en el hotel.
Escuchar mejor. Comprender mejor. Documentar mejor. Y conseguir que la reputación pública represente de forma cada vez más fiel la experiencia que realmente estamos ofreciendo.