Una cosa es conseguir que el huésped disfrute de la experiencia. Otra es conseguir que esa satisfacción termine reflejándose en las reseñas y la reputación del hotel.
Un hotel puede tener huéspedes satisfechos, un buen producto y un equipo que hace bien su trabajo y, aun así, no conseguir que toda esa satisfacción se refleje suficientemente en Google, Booking, Tripadvisor y otras plataformas.
Ahí empieza realmente la gestión de la reputación hotelera.
¿Qué es la gestión de la reputación hotelera?
La gestión de la reputación hotelera es el trabajo continuado de convertir la experiencia y satisfacción reales de los huéspedes en feedback accionable, reseñas auténticas y una representación pública más fiel de la calidad del hotel.
Por tanto, gestionar la reputación no consiste únicamente en monitorizar lo que se dice del hotel ni en responder las reseñas que ya han sido publicadas.
Estas tareas son importantes, pero actúan principalmente cuando la opinión ya existe.
Gestionar la reputación implica trabajar también antes: escuchar al huésped, identificar oportunidades durante su relación con el hotel, facilitar que pueda expresar su opinión y conseguir que una mayor proporción de las experiencias satisfactorias termine teniendo una expresión pública.
La satisfacción es un activo. La reputación es su expresión pública.
Y entre ambas existe un proceso que el hotel puede trabajar.
¿De qué depende la reputación de un hotel?
La reputación hotelera tiene su origen en la experiencia real.
La habitación, la limpieza, la atención, la restauración, las instalaciones, el mantenimiento, la ubicación, la relación calidad-precio y multitud de pequeños momentos influyen en la percepción final del huésped.
Pero la reputación pública depende de algo más.
Para que una experiencia termine contribuyendo a la reputación tienen que producirse, al menos, tres cosas:
1. Experiencia. El huésped vive su estancia y genera una determinada percepción.
2. Opinión. Esa experiencia se convierte en una valoración sobre el hotel.
3. Reputación. Parte de esas opiniones termina publicada en los lugares que otros viajeros consultan.
Entre la primera y la tercera fase se pierde una enorme cantidad de información.
Muchos huéspedes satisfechos simplemente no publican nada.
Por eso experiencia, satisfacción y reputación están relacionadas, pero no son lo mismo.
¿Puede un buen hotel tener peor reputación de la que merece?
Sí.
Y este es uno de los problemas más interesantes de la reputación hotelera.
Imaginemos dos hoteles con niveles de satisfacción similares.
En el primero, una proporción relevante de huéspedes satisfechos comparte su experiencia públicamente.
En el segundo, esos huéspedes se marchan contentos, pero la mayoría no publica ninguna reseña.
Aunque ambos estén ofreciendo experiencias similares, con el tiempo su representación pública puede ser diferente.
Esto explica una situación relativamente frecuente:
Una cosa es conseguir que el huésped disfrute de la experiencia y otra conseguir que esa satisfacción termine reflejándose en las reseñas y la reputación del hotel.
La diferencia no necesariamente está en la calidad del establecimiento. Puede estar en su capacidad para capitalizar la satisfacción que ya genera.
Mejorar la reputación no significa conseguir reseñas a cualquier precio
El objetivo no debería ser fabricar una imagen artificialmente positiva del establecimiento.
Tampoco seleccionar únicamente a los huéspedes satisfechos, incentivar determinadas valoraciones o intentar condicionar lo que debe escribir el cliente.
Las reseñas tienen valor precisamente porque proceden de experiencias reales.
Por eso una estrategia de reputación sostenible debe empezar por otro lugar:
Escuchar a los huéspedes y facilitar que expresen libremente su experiencia.
Si el huésped está satisfecho, puede decidir compartirla públicamente.
Si no lo está, el hotel tiene la oportunidad de conocer qué ha sucedido, aprender y, cuando todavía sea posible, actuar.
No se trata de seleccionar opiniones.
Se trata de escuchar mejor.
Cómo mejorar la reputación de un hotel
No existe una acción aislada capaz de transformar de forma sostenible la reputación de un establecimiento.
Lo que funciona es un sistema continuado.
1. Entender la reputación actual
Antes de pedir más reseñas hay que saber qué reseñas necesitamos, dónde y para qué.
No todos los hoteles parten de la misma situación.
Puede existir un problema de volumen, puntuación, recurrencia, plataforma, determinados atributos de la experiencia o incluso una diferencia importante entre establecimientos de una misma cadena.
Por eso el primer trabajo debería ser diagnosticar la situación y establecer prioridades.
2. Identificar oportunidades para escuchar
Durante una estancia existen diferentes momentos en los que conocer la opinión del huésped puede aportar valor.
No todos tienen la misma función.
El objetivo es encontrar los puntos en los que escuchar resulte natural, útil y con la mínima fricción posible.
Esperar únicamente a que el huésped abandone el hotel significa renunciar a muchas de esas oportunidades.
3. Convertir el feedback en acción
Escuchar no sirve de mucho si la información termina almacenada en un dashboard que nadie utiliza.
Una opinión puede requerir agradecimiento, aprendizaje, actuación operativa o simplemente ofrecer al huésped una vía sencilla para continuar expresándose.
Lo importante es que exista una transferencia entre lo que el huésped comunica y lo que el hotel hace con esa información.
4. Facilitar la publicación de experiencias reales
Cuando un huésped desea compartir públicamente su experiencia, el proceso debería ser sencillo.
Cuantos más pasos, búsquedas o decisiones tenga que realizar, mayor será la fricción.
Pero facilitar no significa condicionar.
La decisión de publicar y el contenido de la reseña deben seguir perteneciendo al huésped.
5. Medir y optimizar continuamente
La reputación no es un proyecto con principio y final.
Hay que observar qué está ocurriendo, qué establecimientos evolucionan, dónde aparecen oportunidades y qué acciones funcionan mejor.
La reputación no se automatiza. Se trabaja.
Google, Booking y Tripadvisor no representan exactamente lo mismo
Uno de los errores habituales es observar la reputación del hotel como si existiera una única puntuación.
No es así.
Cada plataforma tiene su propia lógica, usuarios, proceso de publicación y contexto de decisión.
Además, un mismo establecimiento puede presentar situaciones muy diferentes entre Google, Booking, Tripadvisor y otras plataformas relevantes.
Por eso no basta con mirar una media general.
La pregunta adecuada es:
¿Qué reputación tiene este hotel en cada uno de los lugares relevantes para sus potenciales huéspedes y qué queremos mejorar en cada uno de ellos?
La respuesta puede ser diferente para cada establecimiento.
Y en una cadena hotelera, aplicar exactamente la misma estrategia a todos los hoteles rara vez será la mejor opción.
¿Gestionar reputación significa responder reseñas?
Responder reseñas forma parte de la gestión de la reputación, pero no es toda la gestión de la reputación.
Responder ocurre después de que el huésped haya decidido publicar.
Una estrategia más amplia trabaja también sobre todas las experiencias que todavía no se han convertido en una opinión pública.
Las respuestas son, por tanto, una pieza del sistema.
Pero si toda la estrategia empieza cuando aparece una nueva reseña, estamos trabajando únicamente sobre el resultado final.
La gestión de reputación empieza antes.
Software de reputación o servicio especializado: no resuelven el mismo problema
Las herramientas de reputación pueden ser extraordinariamente útiles.
Permiten centralizar información, monitorizar plataformas, analizar grandes cantidades de comentarios, generar alertas y detectar tendencias.
El problema aparece cuando confundimos tener información con actuar sobre ella.
Un software puede ayudarnos a saber qué está ocurriendo.
Eso no significa necesariamente que alguien esté trabajando para cambiarlo.
Por eso herramienta y servicio no tienen por qué ser competidores. Pueden ser complementarios.
La pregunta que debería hacerse un hotel no es únicamente qué plataforma utiliza para medir su reputación, sino:
¿Quién está trabajando activamente para mejorarla?
De la satisfacción a la reputación: metodología OTC
En Akamai Estrategia trabajamos este proceso mediante nuestra metodología OTC: Oportunidad, Transferencia y Capitalización.
Oportunidad
Cada estancia es una oportunidad para conocer la opinión del huésped.
Una experiencia que termina sin que el hotel llegue a conocerla es información que se pierde.
El objetivo es identificar los momentos y lugares adecuados para escuchar, sin interferir innecesariamente en la experiencia.
Transferencia
El siguiente paso consiste en convertir esa opinión en acción.
El feedback debe llegar al hotel de una forma que permita escuchar, aprender y actuar cuando sea necesario.
Y cuando un huésped satisfecho desea compartir públicamente su experiencia, debe poder hacerlo con facilidad.
Capitalización
Finalmente, parte de esas experiencias satisfactorias se convierte en reseñas auténticas y contribuye a que la reputación pública represente mejor la calidad que el hotel ya está generando.
Primero experiencia. Después reputación.
La reputación hotelera se trabaja hotel a hotel
Especialmente en cadenas, existe la tentación de aplicar un único sistema idéntico a todos los establecimientos.
Pero dos hoteles de la misma marca pueden tener situaciones completamente diferentes.
Uno puede necesitar aumentar el volumen de reseñas en Google.
Otro puede tener un volumen adecuado pero una oportunidad clara en otra plataforma.
Otro puede estar generando mucha satisfacción que apenas llega a convertirse en opinión pública.
Y otro puede necesitar trabajar primero determinados aspectos de la experiencia.
Por eso gestionar reputación exige entender cada establecimiento antes de decidir qué hacer.
No empezamos preguntando cómo conseguir más reseñas. Empezamos determinando cuáles necesitamos, dónde y para qué.
Preguntas frecuentes sobre reputación hotelera
¿Qué es la reputación online de un hotel?
Es la percepción pública que se construye a partir de las opiniones, puntuaciones, reseñas y demás información que los viajeros encuentran sobre el establecimiento, especialmente en buscadores, plataformas de reserva y webs o blogs de viajes.
¿Cómo se puede mejorar la reputación de un hotel?
Primero mejorando y protegiendo la experiencia real del huésped. Después, creando un sistema que permita escuchar de forma continuada, convertir el feedback en acción y facilitar que las experiencias satisfactorias puedan transformarse voluntariamente en reseñas auténticas.
¿Es correcto pedir reseñas a los huéspedes?
Sí, siempre que se respeten las políticas de cada plataforma y no se utilicen incentivos, presión o mecanismos destinados a manipular artificialmente las valoraciones.
El objetivo no debería ser decidir quién puede opinar, sino facilitar que los huéspedes puedan expresar su experiencia.
¿Cuántas reseñas necesita un hotel?
No existe una cifra universal.
Depende del establecimiento, su volumen de huéspedes, sus competidores, su reputación actual, las plataformas relevantes y los objetivos perseguidos.
Por eso el volumen de reseñas debe analizarse dentro del contexto de cada hotel.
¿Es suficiente utilizar un software de reputación?
Depende del objetivo.
Una herramienta puede ayudar a monitorizar, analizar y organizar información. Si el objetivo es modificar activamente la evolución de la reputación, además de medirla es necesario definir, implantar y optimizar acciones.
¿Se puede mejorar la reputación de un hotel sin mejorar su experiencia?
La reputación y la experiencia están directamente relacionadas, pero no son lo mismo.
El punto de partida siempre debe ser una experiencia capaz de generar satisfacción. A partir de ahí, la gestión de la reputación ayuda a escuchar mejor al huésped, detectar oportunidades de mejora y conseguir que una mayor parte de esa satisfacción tenga una expresión pública.
Tus hoteles ya generan satisfacción. El reto es capitalizarla.
En Akamai Estrategia no te entregamos una estrategia para que después tengas que ponerla en marcha.
Trabajamos contigo para hacerla funcionar y obtener resultados.
Analizamos la reputación de tus hoteles, identificamos oportunidades, implantamos acciones y optimizamos de forma continuada el proceso que convierte experiencias reales en feedback, reseñas y reputación.